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MANIFIESTO DEL TREN DE CLAVES
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TESIS
- Los mercados son conversaciones.
- Los mercados consisten de seres
humanos, no de sectores demográficos.
- Las conversaciones entre seres
humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
- Ya sea transmitiendo información,
opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas,
la voz humana es abierta, natural, sincera.
- La gente se reconoce como tal por
el sonido de esta voz.
- El internet hace posible tener
conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles
en la era de los medios masivos de comunicación.
- Los hiper-enlaces socavan a las
jerarquías.
- En los mercados interconectados
como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y
poderosas formas de comunicación.
- Las conversaciones en red hacen
posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de
organización social y de intercambio de conocimientos.
- Como resultado los mercados se
vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La
participación en un mercado interconectado hace que las personas
cambien de una manera fundamental.
- Las personas que participan en
estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener
mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los
vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir
valor a productos de consumo general.
- No hay secretos. El mercado en
red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y
ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a
todo el mundo.
- Lo que ocurre en los mercados,
tambien sucede entre los empleados. Una construcción metafísica
llamada "Compañía" es lo único que queda entre los dos.
- Las corporaciones no hablan en la
misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su
"audiencia objetivo", las compañías suenan huecas, opacas,
literalmente inhumanas.
- En sólo unos pocos años, la
actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios -- el sonido
de misiones corporativas y folletos oficiales -- parecerá tan
rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el
siglo 18.
- Hoy en día, las compañías que
hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención
de nadie.
- Las compañías que asumen que los
mercados en linea son iguales a los mercados que ven sus anuncios
por televisión, se engañan a si mismas.
- Las compañías que no se dan
cuenta que sus mercados ahora están interconectados
persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes
y profúndamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor
oportunidad.
- Las empresas ahora pueden
comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su
última oportunidad si la desperdician.
- Las compañías deben darse cuenta
que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
- Las empresas necesitan
"alivianarse" y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido
del humor.
- Tener sentido de humor no
significa poner chistes en el web corporativo. Requiere tener
valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista
sincero.
- Las compañías que intentan
"posicionarse", necesitan adoptar una posición. Idealmente
relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
- Las declaraciones exageradas --
"Estamos en posición de convertirnos en el principal proveedor de
XYZ" -- no constituyen una posición.
- Las compañías necesitan bajar de
su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer
relaciones.
- Las relaciones públicas no se
relacionan con el público. Las compañías tienen un temor profundo
de sus mercados.
- Al usar un lenguaje que resulta
distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las
distancian de sus mercados.
- La mayoría de los planes de
mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de
lo que realmente sucede dentro de la compañía.
- Ya lo dijo Elvis Presley: "No
podemos segir juntos si sospechamos mutuamente."
- La lealtad a la marca es la
versión corporativa de una relación estable, pero el rompimiento
es inevitable -- y se aproxima rápidamente. Gracias a que están
interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus
relaciones con velocidad increible.
- Los mercados interconectados
pueden cambiar de proovedores instantáneamente. Los "empleados de
conocimiento" interconectados pueden cambiar de empleador durante
la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las
empresas nos enseñaron a preguntar: "¿Lealtad? ¿Qué es eso?"
- Los mercados inteligentes
encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.
- Aprender a hablar con una voz
humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna
conferencia.
- Para hablar en una voz humana,
las empresas deben compartir las preocupaciones de sus
comunidades.
- Pero primero, deben pertenecer a
una comunidad.
- Las empresas deben preguntarse a
sí mismas hasta dónde llega su cultura corporativa.
- Si su cultura acaba antes que
comience su comunidad, entonces no tendrán mercado.
- Las comunidades humanas se basan
en el diálogo -- conversaciones humanas acerca de inquietudes
humanas.
- La comunidad del diálogo es el
mercado.
- Las compañías que no pertenecen a
una comunidad de diálogo, morirán.
- Las compañías han hecho una
religión de su seguridad, pero esto no sirve de nada. La mayoría
se protegen menos en contra de sus competidores que de su propio
mercado y fuerza de trabajo.
- Tal como en los mercados
interconectados, las personas también se comunican entre sí
directamente dentro de la compañía -- y no solamente hablan acerca
de las reglas y regulaciones, la linea oficial, rentabilidad.
- Estas conversaciones se llevan a
cabo a través de los intranets corporativos. Pero sólo cuando las
condiciones son favorables.
- Las compañías instalan sus
intranets desde arriba para distribuir sus políticas de recursos
humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están
tratando de ignorar.
- Los intranets tienden a centrarse
en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por
individuos participativos que cooperan para construir algo mucho
mas valioso: una conversación corporativa interconectada.
- Un intranet saludable organiza a
los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es más
radical que la agenda de cualquier sindicato.
- Aunque esto asusta mucho a las
empresas, también dependen en gran medida de estos intranets
abiertos para generar y compartir conocimientos críticos.
Necesitan resistirse a la tentación de "mejorar" o controlar estas
conversaciones.
- Cuando los intranets corporativos
no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversación
que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de
los mercados conectados en red.
- Los organigramas funcionaron en
la vieja economía en que los planes podían entenderse
completamente desde el tope de las empinadas pirámides
administrativas y se podían pasar detalladas órdenes de trabajo
desde arriba.
- Hoy en día, el organigrama está
hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento
práctico resulta más importante que la autoridad abstracta.
- Los estilos administrativos de
"control de mando", surgen de, y refuerzan la burocracia, las
luchas de poder y una cultura general de paranoia.
- La paranoia mata la conversación.
Esa es su meta. Pero la falta de una conversación abierta mata a
las empresas.
- Existen dos conversaciones
llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.
- En general, ninguna de estas
conversaciones va muy bien. Casi invariablemente, la causa del
fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de "control de
mando".
- Como política, estas ideas son
venenosas. Como herramientas, están descompuestas. Las prácticas
de "control de mando" chocan con la hostilidad de los "empleados
de conocimiento" intraconectados y generan desconfianza en los
mercados interconectados.
- Estas dos conversaciones quieren
encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus voces
mutuamente.
- Las empresas inteligentes harán
lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto
antes.
- Si el coeficiente intelectual se
midiera como la disposición de "abrir paso" o quitarse de enmedio,
resultaría que muy pocas compañías se han vuelto sabias.
- Aunque en este momento es un poco
subliminal, hay millones de personas en linea que perciben a las
empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales
tratando activamente de evitar que estas conversaciones se
intersecten.
- Esta es una actitud suicida. Los
mercados quieren conversar con las empresas.
- Desafortunadamente, la parte de
la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se
esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso
-- y las más de las veces lo es.
- Los mercados no quieren conversar
con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las
conversasiones tras la pared de protección corporativa (firewall).
- Ponerse en un nivel mas personal:
Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo.
- Queremos tener accesso a tu
información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores
ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con
tus folletos a cuatro colores, o con tu web sobrecargado de
chucherías visuales pero con muy poca substancia.
- Tambien somos los empleados que
hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente
con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas
en un guión.
- Como mercados, como empleados,
estamos hastiados de obtener nuestra información por control
remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y
estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a
otros?
- Como mercados y como
trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que
hablas un idioma distinto.
- El lenguage inflado y pomposo que
utilizas -- en la prensa, en tus conferencias -- ¿qué tiene que
ver con nosotros?
- Quizás impresiones a tus
inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos
impresionas a nosotros.
- Si no causas gran impresión en
nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no
entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la
forma que lo haces.
- Tus ideas anticuadas acerca de
"el mercado" nos hacen voltear la vista al cielo. No nos
reconocemos en tus proyecciones -- tal vez porque sabemos que ya
estamos en otro lugar.
- Este nuevo mercado nos parece
mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando.
- Estás invitado, pero es nuestro
mundo. Quitate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres
comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!
- Somos inmunes a la publicidad.
Olvídalo.
- Si quieres que te dirijamos la
palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.
- Tambien tenemos algunas ideas
para tí: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor
servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes
un minuto?
- ¿Estas tan ocupado "haciendo
negocios" que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por
Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vés.
- ¿Quieres que pongamos nuestro
dinero? Nosotros queremos que pongas atención.
- Queremos que descartes tu viaje,
que salgas de tu introversión neurótica, ven a la fiesta.
- No te preocupes, aún puedes hacer
dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente.
- ¿Te has dado cuenta que, por sí
mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? ¿De qué más podemos
platicar?
- Tu producto falló. ¿Por qué? Nos
gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia
corporativa no tiene sentido. Nos gustaría platicar con tu
Director General. ¿Cómo que no está?
- Queremos que trates a 50 millones
de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario
financiero.
- Conocemos algunas personas en tu
empresa. Son buena onda en linea. ¿Tienes más de esos escondidos
por ahí? ¿Pueden salir a jugar?
- Cuando tenemos dudas, nos
apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras
control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos apoyaríamos en
ellos también.
- Cuando no estamos ocupados siendo
tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos tu gente.
Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj.
Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu web del millón de
dólares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al
departamento de mercadotecnia.
- Nos gustaría que entendieras lo
que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error
pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados.
- Nos preocupan cosas más
importantes que si vás a cambiar a tiempo para hacer negocio con
nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece
ser todo en la tuya. Piensalo bien: ¿quién necesita a quién?
- Tenemos poder real y lo sabemos.
Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor
atención, será mas interesante y divertido para jugar.
- Aún en el peor de los casos,
nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de
las ferias comerciales, más entretenida que un programa de
televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier
web corporativo que hayamos visitado.
- Nuestra lealtad es para con
nosotros mismos -- nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y
conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que
no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro.
- Las compañías gastan millones de
dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que no pueden escuchar el
tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo está algo más
importante.
- Estamos tanto adentro de empresas
como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras
conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero son sólo un
estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para
hacerlos caer.
- Para las corporaciones
tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar
de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas.
Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla
que nos detenga.
- Estamos despertando y
conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.
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Traducción:
Pirulee y
Pere
Albert
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